اگر محتوای کسب و کارتان را هر روز با سلیقه و حال و هوای همان روز منتشر می کنید، به زودی یا بی انگیزه می شوید یا ایده تان تمام می شود. برنامه محتوایی جلوی این اتفاق را می گیرد. مشخص می کند چه چیزی بگویید، به چه کسی، کجا و چه زمانی، تا مشتری هم بداند چه انتظاری از شما داشته باشد.
اگر قبلا برای کسب و کارتان اهداف اسمارت نوشته اید، حالا نوبت این است که آن اهداف را به برنامه محتوایی تبدیل کنید. در این مقاله می خوانید برنامه محتوایی چیست، مخاطب را چطور بشناسید، برای هر مرحله خرید چه محتوایی بسازید، تقویم محتوا را چطور بچینید و نتیجه را چطور بسنجید.
برنامه محتوایی چیست و چه فرقی با تقویم محتوا دارد؟
برنامه محتوایی جواب چهار سوال است: به چه کسی حرف می زنید، چه چیزی می گویید، در کدام کانال و با چه ریتمی. بخشی از استراتژی محتوا است و آن را به کار روزمره تبدیل می کند.
تقویم محتوایی فقط یک ابزار از این برنامه است: جدولی که مشخص می کند هر محتوا چه روزی و کجا منتشر شود. بدون برنامه، تقویم فقط تاریخ های خالی است. بدون تقویم، برنامه روی کاغذ می ماند. هر دو را با هم بسازید.
چرا اول باید مخاطب را بشناسیم؟
قبل از نوشتن اولین سطر برنامه، وقت بگذارید و بفهمید مخاطب چه می خواهد. بهترین ارتباط با مشتری از شناخت خواسته و نیاز او شروع می شود. این شناخت را از سه راه به دست می آورید.
محتوای قبلی خودتان را بررسی کنید
کدام پست یا مقاله بیشترین واکنش را گرفت؟ مشتری ها بیشتر در کدام کانال با شما تعامل می کنند؟ سایت در چه ساعت یا روزی بیشترین بازدید را دارد؟ جواب را از ابزارهای تحلیل مثل گوگل آنالیتیکس و آمار خود شبکه های اجتماعی بگیرید. حتی اگر ابزار نداشته باشید، شمردن چند پست موفق و ناموفق کافی است. برای ادامه، تحلیل بازاریابی را ببینید.
رقبا را زیر نظر بگیرید
ببینید کسب و کارهای مشابه چه موضوع هایی را پوشش می دهند، چه ساعتی منتشر می کنند و کدام محتوایشان بازخورد می گیرد. هدف کپی کردن نیست. هدف این است که بفهمید کجا شلوغ است و کجا جای خالی وجود دارد. جای خالی، فرصت شماست.
از خود مشتری بپرسید
ساده ترین راه گرفتن جواب این است که بپرسید. یک نظرسنجی کوتاه در سایت یا اینستاگرام، یک پیامک یا چند تماس تلفنی کافی است. بپرسید چه موضوعی را می خواهند بخوانند و چه چیزی را از شما نمی دانند. مشتری ها وقتی ببینند نظرشان در محتوا اثر دارد، ارتباط محکم تری با برند پیدا می کنند. برای تعریف دقیق تر مخاطب، مخاطب هدف و تقسیم بندی مخاطبان را بخوانید.
چه محتوایی برای هر مرحله سفر مشتری مناسب است؟
مشتری ها در یک نقطه از مسیر نیستند. یکی تازه با شما آشنا شده، یکی در حال مقایسه است و یکی خرید کرده و منتظر تجربه اش است. اگر برای همه یک محتوا بفرستید، پیام شما برای بیشترشان بی ربط می شود. محتوا را با سفر مشتری هماهنگ کنید. با اتوماسیون بازاریابی هم می توانید این کار را بدون دخالت دستی انجام دهید.
قبل از خرید: آشنایی و توجه
در این مرحله هنوز لازم نیست چیزی بفروشید. هدف، دیده شدن و ایجاد اعتماد است. بپرسید چه چیزی شما را از رقبا متفاوت می کند و محتوایی بسازید که همان تفاوت را نشان دهد. مقاله آموزشی، ویدئوی کوتاه، پست شبکه اجتماعی و صفحه هایی که با سئو در جستجو دیده می شوند، همین کار را می کنند.
هنگام خرید: مقایسه و تصمیم
مشتری در این مرحله به دنبال دلیل است. نظر مشتری های قبلی، نمونه کار، پاسخ به نگرانی های رایج و مقایسه صادقانه کمک می کند. درباره اثر نظرات دیگران، اثبات اجتماعی را بخوانید. برای مشتری هایی که سبد را نیمه کاره رها کرده اند هم سبد خرید رها شده و ریتارگتینگ را ببینید.
بعد از خرید: ارتباط و وفاداری
خرید پایان کار نیست. نگه داشتن مشتری فعلی معمولا ارزان تر از پیدا کردن مشتری جدید است. پیام تشکر، راهنمای استفاده، درخواست نظر و پیشنهاد متناسب با خرید قبلی، مشتری را نگه می دارد. او را به دنبال کردن صفحه هایتان دعوت کنید و ارتباط را باز بگذارید.
چطور با روش قهرمان، هاب، راهنما و قلب تقویم بسازیم؟
یک راه ساده برای پر کردن تقویم این است که محتوا را به چهار نوع تقسیم کنید. این روش از الگوی «قهرمان، هاب، راهنما» می آید و بسیاری از بازاریاب ها «قلب» را هم به آن اضافه می کنند. با آن می بینید کدام نوع محتوا را زیاد دارید و کدام را کم.
محتوای قهرمان (Hero)
محتوای بزرگ و پرهزینه که چند بار در سال منتشر می شود تا توجه زیادی بگیرد. برای کسب و کار ایرانی، مثال خوبش کمپین نوروز، شب یلدا یا ماه رمضان است. بودجه و زمان بیشتری می خواهد، پس تعدادشان را کم نگه دارید و خوب برنامه ریزی کنید. درباره آماده شدن برای این فرصت ها، تبلیغات فصلی را ببینید.
محتوای هاب (Hub)
محتوای متوسط و منظم که تخصص شما را نشان می دهد: مقاله آموزشی، ویدئو، راهنمای خرید یا وبینار. مخاطب با دیدن آن ها می فهمد در کار خودتان بلدید. همین مقاله ای که می خوانید یک نمونه هاب است. برای نوشتن بهتر آن، کپی رایتینگ و بهینه سازی محتوا را بخوانید.
محتوای راهنما (Help)
محتوای کوچک و همیشگی که مشکل کوچک مشتری را حل می کند: جواب سوال های پرتکرار، آموزش یک دقیقه ای، نکته کاربردی هفتگی و روش استفاده از محصول. این نوع محتوا کم هزینه است و بیشترین بخش تقویم شما را پر می کند. سوال های مشتری، بهترین منبع ایده برای آن هاست.
محتوای قلب (Heart)
محتوایی که شخصیت و فرهنگ برند را نشان می دهد: داستان تیم، پشت صحنه کار، تجربه مشتری ها و ارزش هایی که به آن ها باور دارید. این نوع محتوا کمتر فروش مستقیم می سازد ولی اعتماد و وفاداری می سازد. برای هماهنگ ماندن با شخصیت برند، هویت برند را بخوانید.
تقویم محتوا را چطور بچینیم؟
وقتی برنامه تان آماده شد، تقویم را بسازید. نیازی به نرم افزار پیچیده نیست. یک فایل اکسل یا یک صفحه ساده کافی است. مهم این است که همه اعضای تیم همان یک جا را نگاه کنند. هر ردیف این ستون ها را داشته باشد:
تاریخ انتشار به شمسی.
موضوع و عنوان محتوا.
نوع محتوا (قهرمان، هاب، راهنما یا قلب).
مرحله سفر مشتری (قبل، هنگام یا بعد از خرید).
کانال انتشار (سایت، اینستاگرام، ایمیل، پیامک).
مسئول تولید و وضعیت (ایده، در حال تولید، منتشر شده).
شاخص نتیجه، مثل بازدید، ذخیره، کلیک یا تماس.
اول مناسبت های مهم را در تقویم بنویسید، مثل نوروز، شب یلدا، روز مادر و روز پدر، شروع سال تحصیلی و مناسبت های مرتبط با حوزه کارتان. بعد محتوای قهرمان را جلو بیندازید تا زمان تولید داشته باشید. در انتها جای خالی را با محتوای هاب و راهنما پر کنید. نگاه کلی به تقویم نشان می دهد در کدام هفته زیاد منتشر کرده اید و در کدام هفته سکوت کرده اید. برای زمان بندی کارها، مدیریت زمان را ببینید.
برای یک کسب و کار کوچک، به عنوان نمونه ریتمی مثل این جواب می دهد: چند پست راهنما در هفته، یک مقاله هاب در ماه، یک محتوای قلب در هفته و یک قهرمان در فصل. عدد ها را با توان واقعی خودتان تنظیم کنید و از ریتمی شروع کنید که ماه های بعد هم بتوانید ادامه بدهید.
در نوشتن برنامه محتوایی به چه چیزهایی باید توجه کنیم؟
وقتی برنامه را می نویسید، این سه سوال را از خودتان بپرسید.
آیا لحن و ارزش برند در همه محتواها یکی است؟ مشتری همه محتوای شما را نمی بیند. هر کدام یک تکه را می بیند. پس هر تکه باید با بقیه جور باشد.
آیا برنامه برای تیم شما شدنی است؟ هر کسب و کاری ظرفیت متفاوتی دارد. بیشتر از توانتان قول ندهید. اگر برنامه آن قدر سنگین باشد که بعد از دو ماه رها شود، از یک برنامه سبک تر ولی ادامه دار بدتر است. گاهی کمتر، بیشتر است.
آیا ریتم انتشار ثابت است؟ مشتری با دیدن منظم شما به یادتان می ماند. فاصله های بلند بدون محتوا باعث می شود فراموش شوید. اگر منتشر کردن هر روز ممکن نیست، هفته ای دو بار ثابت بهتر از ده پست پشت سر هم و بعد سکوت است.
نتیجه برنامه محتوایی را چطور بسنجیم؟
در پایان هر ماه، شاخص هایی را که در تقویم نوشتید با هدف اولیه مقایسه کنید. کدام نوع محتوا بیشترین تعامل را گرفت؟ کدام مرحله سفر مشتری ضعیف مانده است؟ کدام کانال ارزش وقت گذاشتن را داشت؟ جواب این سوال ها را در تقویم ماه بعد اعمال کنید. تقویمی که فقط نوشته می شود و بازبینی نمی شود، بعد از مدتی فقط یک فایل قدیمی است.
چه اشتباه هایی برنامه محتوایی را خراب می کند؟
نوشتن برنامه بدون شناخت مخاطب و فقط بر اساس سلیقه خودتان.
فرستادن یک محتوای یکسان برای همه مشتری ها در همه مرحله ها.
تمرکز فقط روی فروش مستقیم و فراموش کردن محتوای آموزشی و قلب.
زیاد بودن هدف و کم بودن نیرو، که برنامه را بعد از چند هفته متوقف می کند.
نداشتن شاخص برای سنجش و ادامه دادن بدون یاد گرفتن.
پر کردن تقویم بدون در نظر گرفتن مناسبت ها و فصل کاری کسب و کار.
نتیجه گیری
برنامه محتوایی با شناخت مخاطب شروع می شود، با محتوای مناسب هر مرحله سفر مشتری ادامه پیدا می کند و در تقویمی ساده و قابل اجرا ثبت می شود. چهار نوع محتوای قهرمان، هاب، راهنما و قلب کمک می کنند تقویم متعادل بماند. مهم تر از کامل بودن برنامه، ادامه دادن و بازبینی ماهانه است. با یک برنامه کوچک و قابل اجرا شروع کنید و با نتیجه ای که می گیرید، آن را بزرگ تر کنید.
اگر می خواهید برنامه محتوایی کسب و کارتان را با کمک یک تیم تدوین کنید، بیزی لوک با خدمات تولید محتوا و خدمات دیجیتال مارکتینگ می تواند در این مسیر کنار شما باشد. برای مقاله های بیشتر هم می توانید سری به بلاگ بیزی لوک بزنید.
